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NetBase 海外SNS分析事例

NetBase、Arby’s(アービーズ)が新たな顧客層に
「美味しい体験」を提供するのに貢献

Arby’s

NetBase

食への情熱を理解することで、新しいゲストを迎え入れる

アービーズは1964年以来、クイックサービスレストラン(QSR)カテゴリーの象徴的なブランドであり、そのカテゴリの中で多くのバーガーの選択肢に代わるものとして差別化を図ってきました。
2014年にはキャッチフレーズを「We have the meats!」に変更し、ローストビーフだけではないブランドであることを消費者に伝えています。それ以来、アービーズはソーシャルリスニングを利用して他のどのQSRでも得られない体験を求めてレストランに来てくれる新しいリピーターを生み出しています。

挑戦:情熱的なオーディエンスと共鳴する方法でつながる

QSRの老舗ブランドであるアービーズにとって、差別化は当初から優先されてきました。
マクドナルドやバーガーキングなどのブランドに対して、アービーズはハンバーガーで戦わないことを明確にしており、ローストビーフサンドイッチで有名になりました。

認知されているローストビーフ以外のメニューにも注目を集めるために、2014年にスローガンを “We have the meats!”に変更しました。スローガンの変更により、ローストビーフだけでなくチキン、七面鳥、魚、コンビーフも提供していることを忘れないでほしかったのです。
そして、メッセージングをさらに強化し、ブランドを差別化するために、他では手に入らないものを見つけたいと考えていました。

アービーズは定期的にNetBaseを使用してオーディエンスとその中で構成されているさまざまなセグメントを把握しています。そのデータの中でも、特に情熱的なオーディエンスである猟師のコミュニティを発見した時には当然注目していました。
この予想外のセグメントに理想的なメニューは何でしょうか?

解決策:オーディエンスのに語りかけることで、完璧な新しいサンドウィッチが生まれました

猟師たちは熱烈なアービーズファンだったので、NetBaseを使ってこのセグメントの会話のセンチメントを追跡し、何が彼らのモチベーションを高めているのかを明らかにしました。
その結果アービーズは、彼らが鹿狩りが成功した後に鹿肉を食べることが話題になっていることを知りました。アービーズは鹿肉のサンドイッチを作り、テストマーケティングで提供し、ソーシャルインサイトをリアルタイムに追跡しました。
さらに、アービーズはテスト店舗の投稿数とインプレッションと同じようにQSRの領域でユニークなものを探している消費者のセンチメントと情熱の強さを測定し、新メニューがどれだけうまくいっているかを評価していったのです。

Larry Cohen(IPG Media Brands SOCIETY SVP)とMichael Nguyen(Supervisor of Social Media, Arby’s)は、NetBaseがどのようにArbyのマーケティング戦略を強化し、肉好きのオーディエンス(この場合は鹿肉バーガーを食べる猟師)を巻き込むためのユニークなチャンスを発見することを可能にするかについて議論しています。

結果:本物の製品愛から生まれたバズはブランドの親和性を生み出します

猟師のコミュニティは鹿肉のサンドイッチを愛していました。しかし、この鹿肉のサンドイッチは猟師だけにとどまらず通常ならアービーズを思い浮かべない消費者に対しても、他のクイックサービスレストランでは手に入らないこの新しいサンドイッチについて興味を持たせることに成功しました。
このテストマーケティングでは多くのソーシャルバズが発生し、レストランへの再訪を促し、トランザクションの増加を促進しました。

・ソーシャルオーディエンスからのポジティブで情熱的なバズ
・新たな顧客層を特定し、喜ばせる
・試験飲食店の取引拡大

担当者コメント

アービーズは、ソーシャルセリングを目的としていません。
私たちは人々が興味を持ったものに基づいて「美味しい体験」を提供することで、ブランドの親和性を生み出すことを目指しています。
NetBaseは人々をレストランに呼び込み、再び来店する理由を与えるための洞察力を与えてくれます。

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