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IKEAはどのようにキャンペーンを測定し、
最適化しているか

IKEA(イケア)

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IKEA

ソーシャル分析は、キャンペーンの最適化と測定に不可欠です。
賢いブランドは「何がうまくいっているのか」「何を改善できるのか」を理解することで、以前の取り組みを改善する機会を常に探しています。

多くのブランドや代理店はキャンペーンを行う際、過去のキャンペーンと比較すべきなのに、キャンペーンごとに分析を行っており、改善に苦労しています。 ソーシャルリスニングツールを使えば過去のキャンペーンを比較することができるため、より詳細なベンチマークと分析が可能になります。

小売業者:IKEA

世界で最も価値のあるブランドのトップ10にランクインしているIKEAは、認知度が高く、明確なブランドポジションを築いてきました。
その成功の一部はキャンペーンのコンテンツを常に改善していることと、お客さまとの関わり方をクリエイティブに模索している点にあります。IKEAはキャンペーンの測定に力を入れている好例と言っていいでしょう。
この一年間、IKEAはブランドの核となる1つの要素である「シンプルで、毎日使える、退屈しない」をコンセプトとして特に力を入れてきました。
IKEAは、ユーザー各々に生活の中にユーモアと特別な価値を感じてもらえるようなクリエイティブを使用することでユーザーの「毎日」へのイメージを高めています。

IKEAの場合、キャンペーンの効果はコンテンツパフォーマンス、ブランドの浸透度、メッセージングのインパクトなど、いくつかの異なる角度から測定することができます。
コンテンツパフォーマンスについては、まずチャンネルごとに分けた投稿(ここでは米国、英国、スウェーデン、カナダを含む世界中のイケアの多くのページ)のエンゲージメントを見ることから始めます。
上記の図からはYouTubeが最もエンゲージメントを促進していることがよくわかりますが、IKEAの場合は広告の成功を反映していて、その差は歴然としています。
エンゲージメントだけでなく、各コミュニティ内での会話にも注目してみましょう。YouTubeとInstagramでは、会話はデコレーションやアイデア、IKEAの「Everyday」キャンペーンに沿ったものになっています。
一方、Facebookの会話は、価格や利便性に焦点を当てたものになっています。IKEAがプロモーションよりも毎日の手頃な価格に焦点を当てていることから、同社は他のチャンネルをミラーリングしてエンゲージメントを高めるために、Facebookの戦略にシフトしていると考えられます。

また自社のチャネル以外にも、ブランドに関する会話全体(オウンドと獲得)におけるブランド属性の浸透度を測定することで「Everyday」というメッセージの効果を判断することができます。
消費者は「シンプル」で「日常的」なストーリーについて頻繁に話しているだけでなく、イケアやブランドのメッセージングに関連するその他のオーガニックコンテンツにも一貫してエンゲージメントしていることがこのトレンドラインから伺えます。

最後に、メッセージングのインパクトを別の角度から見てみると、消費者がIKEAのメッセージを全体の獲得会話に反映しているかどうかがわかります。
別の言い方をすれば、消費者同士で話し合うときに「ブランドと同じような言葉を使っているか?」それとも「ブランドのキャンペーンやメッセージング以外の属性に注目しているか?」です。

メッセージングのインパクトを測定する1つの方法として、オウンドコンテンツと獲得コンテンツのハッシュタグを見ることがあります。これにより、同じテーマが有機的に使われているかどうかを分析することができます。
IKEAの場合、優先的に使用されているハッシュタグのいくつかが、消費者から促されることなく使用されていることがわかります(例:#interiordesign、#homedecorなど)。

また、改善すべき点は、同社はブランド化されたハッシュタグのうち、あまり浸透していないと思われるもの(例:#ikeaideas, #ikeafamily)をさらに促進することです。消費者は、IKEAの家具の組み合わせに関するtipsを投稿し共有しており、これはブランドのマーケティングにも取り入れられるアイデアです。

まとめ

IKEAのキャンペーン戦略は巧みなクリエイティブだけでなく、消費者の動向を常に把握することを重視しています。
IKEAはキャンペーンから学び、メッセージや体験を刷新しています。他のブランドは、この成功の一部を次のようにして再現することができます。

・「コンテンツ別」「チャネル別」「キャンペーン別」のエンゲージメント指標を継続的に追跡することです。これら3つの指標のベンチマークを行うことで、異常値や改善すべき領域を特定することができます。

・ブランド会話に占める「ブランドのコア属性の割合が増加しているかどうか」を評価することで、ブランドに対するマクロキャンペーンの効果を測定します。

・自社アカウントに関連した投稿と一般の投稿を比較することで、発信したメッセージが浸透しているかどうかを判定します。

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