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NetBase 海外SNS分析事例

SNS分析を活用して
より効果的なコンテンツと製品発表を行うために

ランドローバー(Land Rover)

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ランドローバー

ソーシャルメディアキャンペーンの成功は、魅力的なコンテンツだけではありません。 ソーシャルメディア上で最も成功しているブランドは、並外れたコンテンツ戦略と比類のないオーディエンスの知識を組み合わせています。
四輪駆動車で有名な英国の自動車メーカー「ランドローバー」はその両方を実現しており、クールさ、品質、高級感を醸し出しながら、同時に幅広いセグメントにアピールしています。ランドローバーは、オーディエンスを高級品の購入者と高級品を求める人にセグメント化することでブランドの基準を維持しながら、最も幅広いオーディエンスに響くメッセージとコンテンツを見つけ出しています。

この分析では、複数年分の個人的な日々の投稿を使用します。高級車(ランドローバー、アウディ、レクサスなど)の所有または購入が期待できる顧客の言語を分析対象とします。そして消費者の会話に焦点を当て、ニュースやディーラーなどを削除するなどしてさらにフィルタリングしていきます。
フィルタリングされたオーディエンスは、10,000人以上の高級車購入者と20,000人近くの高級車購入希望者という、非常に強固なセグメントを提供します。最後にこれらのユーザーすべてをオーディエンスとして保存し、分析に利用していきます。
高級車についても同様の分析を行いますが、高級車について言及しているユーザーのみを対象とし、高級車を所有しているユーザーは除外します。

ランドローバーは、Velar(ヴェラール)の発売に向けたコンテンツ戦略を計画するために、これらのオーディエンスがお互いにどのように比較しているか、また一般の人々とどのような違いがあるかを見ることができます。

この比較から、高級車の購入者と嗜好性の高い人の両方がテクノロジーやビジネスニュースの消費指数が高いことがわかり、両セグメントはリーチを広げるための確固たるターゲットとなることがわかります。

さらに深く掘り下げていくと、ランドローバーが広告掲載で提携するべきメディアを特定することができます。
ビジネスニュースをまず見てみると、高級車購入者にとってブルームバーグが好まれるチャネルであることがよくわかります。一般の人々の3倍以上言及されています。

テクノロジーの話題に移ると、どちらの視聴者も一般の人々よりもテクノロジーのニュースをフォローし、共有する傾向が強く、特に高級車購入希望者はこの分野のシェア率が高くなっています。

最も指標が高いテクノロジーニュースのリストを見ると、いくつかの有名ブランドが上位にランクインしています。
その中でも興味深いのは、ホームアシスタント(アレクサとグーグルホームの両方)とVRという2つのテクノロジーです。製品の全体的な認知度を高めるためには、両方のプラットフォームは、意欲的な高級品購入希望者に届けるメディアとして有効でしょう。

最後に、クロスオーバー/SUVカテゴリーを具体的に見てみましょう。
2つのオーディエンスの間で、このカテゴリーに関する25,000以上の投稿を特定することができます。このカテゴリーを分析する興味深い方法は、他のオーディエンスに比べより多く言及されているブランドと最も話題になっているブランドを調べることです。

興味深いことに、韓国の自動車メーカー「ヒュンダイ」が両方のグループでトップブランドになっています。その主な理由は革新的な燃料電池技術と電気自動車の走行距離にあります。

ではランドローバーはこのデータをどのように利用したのでしょうか?
「ヒュンダイ」の両オーディエンスでの結果は、自動車技術のインパクトを示しており、消費者の需要の「ソーシャルプルーフ」となっています。加えて、「メルセデス」が購買者のセグメントの中で最も言及されているブランドであるという結果は有用です。「メルセデス」のトップ属性には「美しい」と「快適さ」が含まれています。ランドローバーも同様に「美しい」という属性が含まれています。

そして2017年の終わりに、ランドローバーは米国でVelarを発売しました。
このキャンペーンでは、オンライン、モバイル、さらには拡張現実(AR)など、様々なタッチポイントを用意しました。キャンペーンと製品のローンチは成功し、多くの要素がソーシャルリスニングに反映されました。

まとめ

ランドローバーは、会話を内向きから顧客に向けたものに変えることで「いかに潜在顧客との長期的なつながりを促進するか」を示す好例を提供しています。

より効果的なコンテンツと製品発表を行うために、

・ターゲットオーディエンスを特定し、キャンペーン戦略を設定します。
最高のソーシャルリスニングコンテンツは、明確なリサーチに基づき通知されます。

・ソーシャルリスニングを使用して、ターゲットオーディエンスがどこでコンテンツを消費しているかを理解しましょう。このアプローチは、広告配置とコンテンツ戦略の両方を推進することができます。

・ターゲットや志の高いオーディエンスが、自社のカテゴリーや競合他社についてどのように話しているかを分析して、訴求メッセージを最適化します。

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