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ラグジュアリーブランドの
ブランド資産価値を維持するために

ルイ・ヴィトン(Louis Vuitton)

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ヴィトン

ラグジュアリーブランドにとって、ブランドエクイティ(ブランド資産価値)を維持することは非常に重要です。近年では手頃な価格のラグジュアリーやカジュアルなスタイルが人気を集めていますが、その中にあってもブランドのラグジュアリーな存在価値が損なわれないようにすることが重要です。

ソーシャルリスニングは、消費者がブランドを「どのように見ているか」をよりよく理解するための複数の方法を可能にし、さらには、ブランドの製品がラグジュアリーなステータスを維持しているかどうかを測定することができます。
具体的には、ソーシャルリスニングツールを使用して割引に関する投稿のシェア、ブランドへの情熱、センチメントのシェアを追跡することで「ルイ・ヴィトン」のようなブランドは、ブランドエクイティに対して実際の消費者の指標を設定しています。

多くの業界では、ボリュームとセンチメントのメトリクスのストレートな競合比較は基本的な分析として挙げられます。
しかしラグジュアリー業界では、単純な比較だけでなく深く掘り下げて分析することが重要なのです。例えば「グッチ」はボリュームで勝負し、「コーチ」はセンチメントで勝負していることが上記図よりわかります。
場合によっては、会話の量が間違ったことについてのものであり、ブランドの毀損を意味することもありますが、ブランドへの強い吸引力を欠いているのであれば、センチメントはラグジュアリーでは重要ではありません。

これらの第二層の指標を見ると、ルイ・ヴィトンの成功を理解し始めることができます。
最初の分析は、ブランド全体に対する割引に関する投稿のシェアを考慮することです。 この指標は、一流のファッションラグジュアリーブランドにとって、ブランド・エクイティを測る手段として優れた測定ツールとなります。
このように考えてみてください。取引、販売、二次市場に関する会話が多ければ多いほど、ブランドの独占性は低くなります。
ポジティブな感情が他のブランドに比べて高いにもかかわらず、コーチは割引に関する投稿のシェアが他ブランドと比較して高い割合を占めており、競合他社に遅れをとっていることがはっきりとわかります(割引が購買の原動力となっている可能性が高いが、その代償として高級ブランドのイメージが低下している)。

割引に関する投稿以外にラグジュアリーカテゴリーのもう一つの重要な指標は、ブランドへの情熱であり、人々はそのブランドを「好き」なのか、それとも「大好き」なのかということです。

肯定的な会話と否定的な会話の数を比較することでも、ブランドへの情熱を判断することができます。例えば、クレディ・スイスは、ネガティブな会話のシェアがブランドの市場パフォーマンスにマイナスの影響を与えることを示しています。
会話を分析するには感情タイプ別の声のシェアを「強いポジティブ」「ポジティブ全体」「ネガティブ全体」、そして「強いネガティブ」に分けることができます。

左側から見てみると、ルイ・ヴィトン、グッチ、シャネルはいずれもポジティブな会話の量が同程度であることがわかります(各ブランドとも67~69%)。
しかし情熱的なポジティブな会話を見ると、グッチはシャネルとルイ・ヴィトンの17%に対して11%と少ないということが分かります。

最後に、クレディ・スイスの記事からネガティブな会話の指標を見てみましょう。
この場合、ネガティブな会話のシェアはルイ・ヴィトンが最も低く(ルイ・ヴィトン11%に対してシャネル12%、グッチ15%)、最も重要なのは、情熱的なネガティブな会話の量が2%と最も少ないことです。
このデータを可視化するもう一つの方法は「会話量」「センチメント」「情熱」を1つにまとめて比較することです。
このチャートを使うと、グッチが最も投稿されていますが(最大のバブル)、ルイ・ヴィトンが最もポジティブな投稿が行われていること、そしてこの業界にとって重要である、より情熱的にポジティブであることがわかります。

では、この情報をどのように利用すればよいのでしょうか。
上記のインフルエンサーやオーディエンスの例にあるように、ソーシャルリスニングがインスピレーションのポイントになる場合もあります。
他のケースでは、ソーシャルリスニングは、リアルタイムで効果をモニターし、コースを修正するための測定ツールとしても活用できます。
ルイ・ヴィトンにとって、これらの比較は、ブランドエクイティが変化した場合に是正措置を特定するために、競合他社との比較やどの競合他社を分析すべきかのベンチマークを提供しています。

まとめ

ラグジュアリーブランドは、トップレベルのボリュームやセンチメントだけではなく、より深く掘り下げて分析する必要があります。

・ブランドエクイティの低下を示す割引、セール、オファー、セカンダリーマーケットなど、好ましくない話題の相対的な割合を監視します。

・センチメントをタイプ別に分析し、ブランド内でのシェアを理解します。特にブランドの成功の指標としての情熱に注目します。

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