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ソーシャルメディア分析とは?概要や手順を紹介

2021.06.17
ソーシャルメディア分析の概要、評価方法を紹介

ソーシャルメディア分析は、すべてのブランドにとって重要な指標となります。
ソーシャルメディア分析はブランドが迅速に行動し、競争で優位に立つための自信を与えてくれます。その自信は分析結果が正確であることを知っているからこそ得られるものです。また分析結果が透明であり、分析の核心が何であるかを証明するために簡単に調べることができる場合にのみ得られます。
この記事では、貴重なソーシャルアナリティクスの情報を見分けるためのヒントをご紹介します。

リアルタイムで収集された消費者インサイトと主要ブランドが軌道に乗るための取り組みをどのように評価しているかを見てみましょう。その中には顧客経験(CX)の理解と次世代の人工知能(AI)を組み合わせた取り組みも含まれており、実際にどのように見えるかをご紹介します。

高度なソーシャルメディア分析はブランドが「マスターしなければならないこと」の最上位に位置します。ソーシャルメディアにおける自社のポジションや最もターゲットとしたいオーディエンスの全体像を明らかにします。

ソーシャルメディア分析の重要性

ソーシャルインサイトはブランド運営のあらゆる側面を強化し、ビジネスをよりスリムに、より賢く、より収益性の高いものにし、より良い戦略的意思決定と長期的成長の可能性をもたらします。
そのためにはさまざまな要素の概要を理解することが重要です。ソーシャルメディア分析を理解していないと方向性を見失い、迷子になり、気がついたら他の事業部に予算を要求されていたり、もっと悪いことに競合他社に顧客を奪われてしまうかもしれません。

そのような事態を避けるためにも、ソーシャルメディア分析は重要なのです。

ソーシャルリスニングツールによるソーシャルメディア分析

この10年間でマーケティングに起きた最大の変化は、消費者中心主義への移行でしょう。かつては、自社ブランドの品質をアピールするだけで製品が売れていましたが、テクノロジーの進歩により生産現場が平準化されたことで、消費者はさらなる要求をするようになりました。

ソーシャルメディアの台頭により、ソーシャルメディアの正確な分析に基づいた人と人とのつながりに基づかないマーケティング活動は単なるノイズとして追いやられ、歓迎されない邪魔者となっています。
ソーシャルメディアは消費者の遊び場なので、ブランドは消費者のルールに従わなければなりません。すべての交流は、人間的で、本物で、個人的で、招待されたものでなければなりません。

しかし、これは良いニュースでもあります。
なぜなら、あなたが求めることができるすべての消費者情報はオンラインで自由に入手できるからです。金を採掘するために必要なのは、適切なツールとちょっとしたノウハウだけです。

ソーシャルリスニングはオーディエンスが誰で、何を求めているのかを理解するための最初のステップです。
人口統計学的な分類をすべての目的とする考えは捨ててください。25~34歳の女性が全員同じ興味を持っていると仮定してマーケティングをおこなうと、そのような型に当てはまらない女性をすべて遠ざけてしまうだけでなく、本来のオーディエンスの大部分を対象にしていない可能性があります。

人口統計をリサーチの枠組みとして利用し、多数派の中にも異質な人がいることを発見したら、考えを修正していきましょう。
興味のあること、職業、民族、生い立ちなど、オーディエンスが自己認識しているあらゆる方法を調べることができます。

心理学的な情報を “聞く “ことで、これらの異常値が見えてきます。これが今最も重要なことです。

ソーシャルメディア分析で心理学的情報を得る

心理学的情報とは、消費者の意見、態度、行動を表したものです。これはもちろんブランドに関連したものですが、最高のインサイトは消費者がブランド以外のことについて話している内容から得られます。これこそが消費者を特定し、彼らとつながりを持つのに役立つのです。

例えば、あなたがピザレストランを経営しているとしたら「ピザ」という言葉で検索するでしょう。その中でも最も人気のある投稿はこの記事です。

この投稿のエンゲージメントを見るだけでも、健康な体を維持しながらピザを食べることにどれだけの人が関心を持っているかがわかります。
このユーザーは、あなたのピザブランドやジムのインフルエンサーになる可能性もあります。これは、検索結果の他のすべてのデータを見る前の段階です。

このようなインサイトを活用することでオーディエンスをセグメント化し、ピザとワークアウトが好きな人に向けて個別のメッセージを発信することができます。
また、政治活動家の中にはボランティアへのご褒美としてピザを食べている人や毎週特定のテレビ番組でピザを楽しんでいる人がいるかもしれません。

ソーシャルセグメントの開拓

上記の例では年齢や性別の話は一切なく、共通の趣味だけで構成されていることに気づくでしょう。
これは意図的なものです。なぜなら、目的はオーディエンスの「フィーリング」をつかむことだからです。

ソーシャルメディア分析はラブストーリー

オーディエンスのセグメントを作成するとき、そしてこれから説明するすべての戦術において、消費者の感情に耳を傾ける必要があります。
肯定的なものであれ、否定的なものであれ、消費者の最も深い情熱を理解し、それに訴えかけることが重要なのです。ソーシャルメディアの分析があなたの道標となります。

私たちはこれを2つの方法で測定しています。

・ネットセンチメント:消費者の感情がポジティブかネガティブか
・情熱の強さ:その感情がどのくらい強いか

これらの値を-100から+100の間でランク付けすることで、ブランド情熱度が決定され、次に取るべき行動を決定するための重要な指標となります。

この航空会社の例を見ると、現在のセンチメントは22%とかなり低いです。
この結果には、遅延や緊急着陸が大きく影響しているようです。しかし、乗客が安全性に重点を置いていることが分かり、航空会社が不安に感じている消費者を捕らえて誘導するための切り口を提供することができます。

また、このヨーグルトの例のように会話のうち何パーセントがポジティブな傾向にあり、何パーセントがネガティブな傾向にあるのかを知りたいと思うでしょう。

また、その感情を動かしているのは何なのかを確認することもできます。

このデータを利用することで、ブランドは(ワードクラウドの各項目を掘り下げて分析し)、満たされていないニーズを利用したり、他の方法では見落としていた新製品のアイデアを発見したりすることができます。

センチメント分析を正確におこなうためには、非常に詳細で透明性の高い結果を得ることができるだけでなく、英語、フランス語、北京語などのグローバル言語から、スラング、皮肉、ネット語など、言語とそのさまざまな特徴を評価するツールが必要です。
これには、ポップカルチャーへの言及や、絵文字や画像などの「無言」の言語も含まれます。

オンラインで表現されるすべてのセンチメントは、センチメント分析ツールによって捕捉されなければソーシャルアナリティクスはうまくいきません。

ソーシャルインサイトの特異性を理解する

113 Industries社は、Ocean Spray社が次の1億ドル規模の新たな製品ラインのアイデアを探していたときに、このような活動をおこないました。
朝のジュース市場が衰退する中、彼らは別の角度からのアプローチを考えていました。そこで、ソーシャルリスニングとセンチメント分析を用いて、クランベリージュースに関連する3つの消費者行動を特定しました。

・クランベリージュースは好きだが、飲むと尿路感染症ではないかと思われるのが恥ずかしい。
・ズンバの後に水分補給のためにクランベリージュースを飲む女性のように、朝食時以外にも飲用する。
・夜、ワイングラスでクランベリージュースを楽しむ女性は、ノンアルコールカクテルとしての豊かな色と質感に魅力を感じている。

これらの洞察に基づき、Ocean Spray社は2つの新しい製品ラインを作り、店頭での陳列場所を増やすとともに、従来の朝食用ジュース市場を開拓しました。
このキャンペーンの結果は、それまでの新製品に対する期待を上回るものでした。

これらはクランベリージュースに対する消費者の感情を探らなければできなかったことです。言及数のような単純な指標では、クランベリージュースやOcean Sprayというブランドがどれだけ話題になっているかしかわかりません。
分析のあらゆるレベルで、コンテキストのためにソーシャルセンチメント分析が必要です。

その他のレベルとは何でしょうか?ここでは、完全なソーシャルメディア分析のために分析しなければならない他の領域を紹介します。

最適なチャネルを探し当てる

オーディエンスが誰であるかを想定できないのと同様に、彼らがどこで交流するのが好きかを想定することもできません。彼らがどこにいるかを知らなければ、彼らに到達することはできません。

例えば、アメリカで「yogurt」と「#yogurt」という言葉で検索すると、以下のようなドメインが表示されます。

ヨーグルトブランドであれば、TwitterやInstagramのようなボリュームのあるチャンネルに注力するのは理にかなっていると思いますが、それらはいずれも訪れたことがあるかもしれません。
しかし、Redditはどうでしょうか?多くのブランドはこのようなチャンネルを利用していませんが、利用すべきです。

また小さなオンラインコミュニティやブログサイト、旅行サイトなどもあります。 ブランドは意外なチャネルでユニークな消費者層とつながる機会を無視してはいけません。彼らは最終的に最も情熱的で忠実な顧客になるかもしれません。

例えば、このリストにはFacebookが含まれていません。このリストにFacebookが入っていないことに注目してみてください。
また、Facebookが上位に表示されていないからといって、ブランドがターゲットにしたいヨーグルト好きの小規模で非常に特殊なニッチ層に人気がないとは限りません。

ソーシャルアナリティクスで具体的に分析

ヨーグルトの例の続きですが、他にどんなニッチなオーディエンスがいて、どこにいるのでしょうか?
話題のインフルエンサーに注目し、彼らが何を言っているのかを確認することは、分析を開始するための確かな根拠となります。

彼らが交わしている会話から、何がどこで、誰の間でトレンドになっているのかがわかります。彼らはあなたのターゲットセグメントの注目を集めていますか?

インフルエンサーをセグメント化するには、さまざまな方法があります。

ターゲットとなるオーディエンスがいる場所、インフルエンサーがいる場所にターゲットがいることが重要です。
そして、それが一致して、あなたのブランドのために成功したコラボレーションを生み出すことができるのです。 そのインフルエンサーに何をどこに投稿してもらうかを知ることです。

コンテンツは万能ではない

選択するチャンネルは、あなたが提供するコンテンツの種類を導くものでなければなりません。これは消費者の注目を集め、消費者との関係を深める上で重要なことです。

スナップチャットでは、動物の耳などの楽しいフィルターを使うことで若い人たちの気まぐれな投稿をすることができます。しかし、LinkedInではそれは意味がありません。

Facebookでは、長時間のライブビデオはあなたの魅力を視聴者に伝え、視聴者が求める情報やエンターテイメントを提供するチャンスです。
また、フォロワーにあなたの「ライブ」状態を知らせ、交流を促すことができます。
多くの時間を確保すること、イベントを開催する適切な時間帯を理解すること、そして参加者からの質問に備えること、これらすべてが事前に計画すべき重要な項目です。

そして、これらの情報は人々が何を言っているかなど、ソーシャルアナリティクスの助けを借りてブランドが整理することができます。

何時頃が一番アクティブなのかを確認することもできます。

ソーシャルメディア分析の力

この機能(視聴者の潜在的な質問や疑問をプレビューする機能)は、RedditのAMA(Ask Me Anything)イベントを開催する際にも重要です。
特にAMAはそのプラットフォームでのブランドの成功を理解し、(必然的に)ホストするのに不可欠なものです。

インスタグラムはユーザー生成コンテンツ(UGC)が素晴らしいSNSです。
フォロワーにイベントやプロモーション、商品を応援するための短い動画や画像を作成してもらうことで、ブランドのストーリーができあがります。
また、UGCを後から組み合わせてブランドのハイライトを作れば、ブランドは情報が口コミで徐々に拡散していく機会を得ることができます。
フォロワーに「今のうちに見ておこう」と思わせることができます。

しかし、1つのソーシャルチャネルでもオーディエンスと対話する方法はいくつかあるでしょう。ソーシャルアナリティクスはオーディエンスのお気に入りとそうでないものを発見するのに役立ち、常に彼らの言葉で会話することができます。

すべてのビジネスゴールのためのソーシャルアナリティクス

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