コロナ禍で存続と成長のために企業やブランドはどのようにSNSを活用しているか

2020.11.17 コロナ禍で存続と成長のために企業やブランドはどのようにSNSを活用しているか

企業やブランドは存続と成長のために
どのようにイノベーションを起こしているのか

コロナウイルスが私たちの生活のあらゆる場面に侵入し続ける中、企業もまた刻々と変化する環境に対応するために奔走しています。
多くの企業が「次は何をするか」という難しい問題に直面し、事業にかかる負担から立ち直ろうとしています。

ある企業にとってそれは「コアとなる製品やサービスをどうやって軌道に乗せるか」を考え出すことを意味します。また、他の企業にとっては、コアとなる製品が現在の市場ではもはや通用しないため、ほぼ完全に別の事業にシフトしなければならないことを意味します。この2つの企業に共通しているのは「イノベーション」です。

以下のようなイノベーションが必要になるでしょう。
(1)これまでにないユニークな方法で消費者とつながる方法見つけて、どのように自社製品を再PRするか。
(2)全く新しい製品を開発するか、あるいは全く新しい業界に参入するか。

これは簡単なことではありませんが、一部のビジネスにとってはイノベーションが市場を生き抜くための唯一の方法になるでしょう。また、消費者はコロナ禍における挑戦的な日々の生活を支援する新しいサービスや商品を求めているため、イノベーションは今まで以上に期待されるようになっています。

ボストンコンサルティンググループは最近、毎年恒例の「最も革新的な企業」を発表しました。興味深いことに、イノベーションは約3分の2の企業で経営上の優先順位のトップ3に入っていますが、これは2009年と2010年の金融危機以来の低水準です。

この調査結果には多くのニュアンスがありますが、一度に多くのイノベーションの課題に取り組むことで、企業は手薄になりすぎているように思えます。もちろん、すべての企業がイノベーションにお金を投入できるわけではなく、特にこのような時代には、適切な賭けをする必要があります。

それを踏まえて、最近ではさまざまなユニークなイノベーション手法が目立つようになってきました。自社のビジネスモデルに合うものを見極めるかどうかは、業界に大きく左右されるだけでなく、自社がどれだけ積極的に取り組むかにも大きく影響してきます。

• 財務状況：財務の現在の状態を考えると、今すぐイノベーションにお金を投資することができますか？
• リスク回避：財政的に投資が可能だったとしても、その事業がうまくいかなかった場合にさらに多くのコストがかかる可能性があることを踏まえて行動できますか？
• 消費者の需要：どれだけ積極的に消費者に後押しされていますか？

前進することは簡単ではありませんが、意思決定を行うためのデータを多く収集することで、より良い判断を下すことができます。
詳細なソーシャルリスニングは複数の理由からビジネスに価値を与えますが、その主な理由は反応やリアルタイムのニーズを迅速に把握できることにあります。それを念頭に置いてこのガイドでは以下の内容を取り上げます。

・ COVID-19に関連して、消費者は今「イノベーション」についてどのような一般的なシグナルを送っているのでしょうか？また、満たされていないニーズや具体的な要望はあるでしょうか？

・「コストベーション」や「エクステンション・オファリング」のようなイノベーション手法は、どのように展開されているのでしょうか？

・コロナ禍に、ルルレモンのような企業はどのようにして5億ドルの買収を実現したのでしょうか？

様々なソーシャルリスニングテクニックを駆使して、あなたが見つけた社会的な合図に基づいて行動を起こし、ビジネス上の意思決定を行うことができるようになることを願っています。

消費者のイノベーションの定義

ブランドは自分たちのビジネスを誰よりもよく知っていますが、イノベーションが自分たちにとって何を意味するのかについては、消費者の意見に耳を傾けることが望ましいでしょう。新製品を求めたり、満たされていないニーズを指摘したりする場合は特にそうです。
現在、「イノベーション」という言葉は非常に曖昧で、現在の環境下ではあらゆるタイプのイノベーションを語るために曖昧に使われています。だからこそ自分の業界だけに絞るのではなく、次のようなことを考えてみてください。

1. センチメント・フォーカス
主要なブランド用語だけに焦点を当てたセンチメント分析を行うのではなく、投稿内のあらゆるセンチメントに焦点を当てた方がいいかもしれません。

2. イノベーションと新商品
時には同じものとして語られることもありますが、今のところは人々は新しいものを生み出すよりも、あなたのビジネスモデルをシフトすることを求めているかもしれません。

3. トレンド
COVID-19の感染拡大により発生した会話の中で、一貫しているものはありますか？それとも一貫して変化しているものはありますか？

現在のイノベーションの焦点

以前、ボストンコンサルティンググループの調査で指摘されたようにイノベーションの優先順位は業界によって異なります。当たり前のことですが、業界の優先順位が消費者の思考に反映されているかどうかも重要です。

Top Innovation Priorities

興味深いことに、ソーシャルは消費者が新製品への期待を製薬会社や小売店にも向けているという点で上記のイメージと一致しています。
製薬業界から見れば、それは主にワクチンや”命を救う”ことにリンクされていますが、小売店では”危機への革新”と”課題の解決”にマッピングされています。
より具体的には、消費者や専門家は現在の環境を乗り越えるための明確な道は一つしかないことを知っています。ワクチンがあれば、人々は自信をもって以前のように動き回ることができるのです。彼らの心の中では、ワクチンを早期に開発するもしくは治療を促進するための新しい方法を明らかにするのは、医療専門家の仕事であると考えています。

小売では人々はより少ないお金で買い物をしたい（つまり「コストを削減したい」）とだけ考えていました。しかし、COVID-19以前は「些細なこと」と思われていたこのような買い物が、今では非常に困難な課題（例えば、家族と一緒に店に行く、適正な価格を得るなど）となっていて、これを解決するのに役立つブランドを求めています。

これらの感情の多くは、私たちの日常に起こっていることを考えると当たり前のことになっていて、今ではブランドはそれを “新しい規範 “だと決めつけているほどです。

しかし、もしあなたがCOVID-19バブルからコンビニやカーブサイドでの会話を過去1～2年の他の時間枠に置き換えてみると、ブランドは新たな消費者の行動に対するインサイトのレベルに高揚感を覚えるでしょう。
今は少し見つけやすくなったかもしれないからといって、これらの調査結果を見過ごさないでください。

サマリー

イノベーションは広く、曖昧で、時には誤解を招くこともあります。
しかし、ブランドや競合他社、カテゴリー、主要な視聴者セグメントを中心に検索を絞ることで意思決定に役立つ会話を発見することができるようになります。さらに、トレンド用語、センチメントドライバー、人気のある投稿を個別に見ていくことで、顧客の新たな期待を素早く発見することができます。

新しい技術に挑戦している企業

「フードデリバリーって新しいの？」いいえ、そうではありません。
しかし広範でほぼ普及しているデリバリーは、消費者だけでなく、それらのサービスを提供するブランドにとっても非常に新しいものです。
ピザの配達はおそらく最も簡単に始めることができる業態ですが、彼らでさえも前例のない需要レベルに直面しています。
そして、それはデリバリーだけではありません。ブランドは効率と利益を最大化するために消費者とつながる新しい方法を模索しています（例：食料品を販売するレストラン）。需要に対処するために、これはいくつかの方法で実行されています。

1. コストベーション
顧客の期待をどうにかして超えながらコストを削減するという考え方

2. 参入領域の拡大
以前に提供していたものをさらに拡大したり、より幅広い消費者層に製品を提供することで新たな領域に参入したりすること。

カーブサイド、レストランからの配達と食料品…？

レストランがデリバリーゾーンを拡大し、テイクアウトを提供するようになっただけでなく（以前はそうしていなかったが）、食料品の販売も行っています。これはコスト削減と提供の拡大が融合した素晴らしい一例です。レストランの店内飲食の利用が減れば、しばしば余った商品が残ってしまうことになります。
消費者は、店舗と比較して外部との接触を制限されているため、食べ物を多くピックアップしたいと思っています。限られた外出の際に必需品である食品をより多く一緒に手に入れたいと考えるのは自然です。
これは店舗と消費者双方にwin-winですし、大規模チェーンだけでなく中小企業にとっても意味があります。

また消費者はコスト削減について話していますが、もっと重要なのは「積極的に」話しているということです。
その例の一つが、パネラブレッドです。会話には非常に機能的な要素（例：「販売」、「ロールアウト」、「提供」、「パンデミック」）がありますが、それでも消費者は特に必需品（例：「パン」、「牛乳」、「野菜」）について、信じられないほどポジティブなンチメントを牽引しています。

一歩引いてみると、なぜブランドが食料品のサービス提供に参入しようとするのかが簡単にわかります。
コロナ感染拡大の早期（例えば4月頃）は、誰もがまだ一般的に動き回る最も安全な方法を考えていました。そして食料品の安全性に関連しては、センチメントは間違いなくネガティブに傾いていました。
これは次のような理由によるものです。
（1）人々は一般的に、食料品が食料品店以外から流通することに良い感情を抱いていません。（2）レストランからの食料品の物流や品質を気にしています。

しかし4 月以来、人々のセンチメントは利便性とレストランでも食料品の提供ができることのシンプルさを賞賛して、ポジティブに傾いています。

このカテゴリのブランドとして、あるいは新しい「拡張」サービスを試している他のカテゴリでも、どのようにしてあなたの試みを継続するか、またはさらにギアをシフトするかどうかを知っていますか？
以下のことを考えてみてください。

1.基本的なセンチメント
長い時間枠だけで評価するのではなく、（上記のように）トレンドにも注目しましょう。毎週、あるいは毎日のように、消費者が営業再開や安全性、健康に関するニュースにどのように反応しているかを見ることに焦点を当ててみましょう。

2.会社の柱
新しい領域に重点を置く一方で、消費者が自社にしか提供できない価値とどのように関わっているのかに目を向けてください。特にその2つの領域が衝突した場合、会話がどのようにシフトしていくのかということは注意すべきです。

3.顧客のケア
新しいサービスに関する@メンションを分析することで、具体的なフィードバックを分析します。次に、時間の変化とともに@メンションしてくれた投稿者が肯定的になるか、否定的になるのかを確認します。

最後に、新しいインフルエンサーを活用しましょう。
知名度の高いインフルエンサーは常に消費者とあなたのブランドを結びつけるのに役立ちます。しかし今、人々は自分と同じようにコミュニティにいる他の人たちから、自分の懸念事項やポジティブな経験について話を聞きたいと思っています。
フォロワー数が10,000人以下、5,000人以下、1,000人以下の人々を分析して、彼らが言っていることや他の人とどのようにつながっているかを見てみましょう。

これらのオーディエンスの間で共有されているポジティブな経験は、そのような時期にはかなり価値のあるものとなるでしょう。なぜなら、人々は同じようなストレスを管理している他の人の話を聞きたいからです。

サマリー

あなたが活用している革新的なアイデアの一つが新しいものではなくても、それが消費者にとって「新しい」ものではないということはありません。
レストランがこの厳しい時代に取り組む革新的な方法をいくつか紹介しましたが、他の業界も負けていません。小売業者が野外活動のために駐車場を提供したり、製薬会社がこれまでにないようなコラボレーションを行ったり、映画スタジオがより多くの消費者に直接映画の公開を行っています。挙げればきりがありません。そして、企業が限界に挑戦し続ければ続けるほど、消費者はこれらの業界のすべてのプレイヤーがそれに追随することを期待するようになるでしょう。

1.内側からスタートすると同時に、外側にも目を向けよう
同じ業界や競合他社は常に最も関連性の高いものですが、変化を取り入れている他の業界を分析してみましょう。製品は同じではありませんが、彼らがサービスを提供している方法はあなたにインスピレーションを与えてくれるかもしれません。

2.価値に焦点を当てましょう
人々が便利さを感じているからといって、すぐに製品やサービスの価格を上げるべきということではありません。より効率的な方法で複数の提供物を組み合わせることができたので、コストベーションは時にはコストを維持するか、あるいはわずかに下げることを意味します。

買収によるイノベーション

この時期なのでそれほど多くはありませんが、大きな投資を行う企業があります。そのうちのいくつかはほとんど影響を受けていない業界の企業で、拡大するための資本を持っている企業によるものです。
また、危機からの脱却を加速させるために、適切な場所に資金を投入することで、将来に賭けている企業もあります。
しかし、今すぐに他のブランドを買収しようとしている企業は、自社の製品が消費者の心の中で他社の製品とシームレスに適合しているかどうかを確認する必要があります。

ルルレモンが大規模な買収を実施

買収分析を行う際、ほとんどの場合の焦点は、買収しようとしているブランドに移っていきます。
そこで、ソーシャルは他のリスク評価データを補完する貴重な分析ツールとなります。なぜならそのブランドを取り巻くリアルタイムの消費者の認識を直接観察することができ、どのような落とし穴が存在するかを知ることができるからです。ルルレモンが5億ドルを投じてミラーの買収を決定した時、彼らは「この買収が意味のあることなのか」という疑問を残さないようにしたいと思っているでしょう。

1.顧客との対話
最も簡単な方法は、チャンネルのみのトピックを使ってX（旧Twitter）上のブランドの@メンションを分析することです。そうすればミラーからのプッシュコンテンツだけでなく、その結果としてのリプライやコメントなども見ることができます。例えば、「何が機能しているのか？」「何が評価されているのか？」「悩みの種は何か？」などです。

2.顧客の反応
主に感情にリンクしていますが、より重要なのは一般的な用語ではなく、感情を動かす行動や感情です。これらの投稿のニュアンスを探って、みんなが「おすすめ」と言っているのか「問題がある」と言っているのかを確認しましょう。

3.データポイントのトレンド
比較的シンプルですが過去数週間や1ヶ月を単純に見るのではなく、1ヶ月、3ヶ月、6ヶ月を見てみましょう。そうすれば消費者からのフィードバックに基づいて、企業が直接どのように運営方法を変えたのか、重要な変化や改善点、方法を見つけることができます。

ハイレベルな視点から見ても、なぜルルレモンがミラーの顧客とのつながりを信頼するのかは簡単にわかります。センチメントは強く、顧客の反応は非常にポジティブで過去6ヶ月間もその状態が続いています。

買収が発表されて以来、消費者も市場の専門家もこの動きを概ね賞賛しています。センチメント・ドライバーはその理由を明確に示しており、また、月ごとに一貫してポジティブなセンチメントと一致しています。

もちろん、「お世辞」だけではなにも始まりません。現実問題、ルルレモンは新たに拡張した製品やサービスに関してまとまったビジョンを示す必要があります。買収前に計画されていたビジョンもある一方で、最初の段階で消費者のアイディアに耳を傾けることは彼らの成長に役立つでしょう。
それらのシグナルを抽出するのは簡単です。

1.「WISH」「WANT」「HOPE」という言葉に注目する
これらの用語は、即効性のあるインサイトを得るためのわかりやすい手がかりとなります。

2.懐疑論者や中傷する人に注目する
買収に否定的だった人やミラーの一般的な価値提案に嫌味を言っていた人たちは、なぜそれがうまくいかないと思うのでしょうか？憶測かもしれませんが、もしその憶測に真実があるとしたら、どのようにすれば解決することができるのでしょうか？

ルルレモンは早い段階で製品の特徴（アプリ、トレーナー、価格など）に関する声を抽出したいと思うかもしれません。しかし、シンプルな分析から始めるのがベストです。そうすることで非常に簡単に、人々はルルレモンの服の生涯割引から拡張現実を介した服の試着まで、自分の意見を持っていることが分かるでしょう。

買収や製品の統合の可能性がどのように認識されているかを継続的に監視するためには、やるべきことがたくさんあるのは明らかです。しかし、上記のような分析の構成要素が確立されたことで、週ごとにデータを分析できるようになりました。これにより、新たな会話のセットを分析するための新しいテーマをシフトしたり、構築したりすることがさらに簡単になりました。